Digitalisaatio on tuonut tullessaan maailmanlaajuisen mobiililaitteiden vyöryn markkinoille, jonka puolesta kaikkien, myös sinun ja minun kuluttajakäyttäytyminen muuttuu yhä mobiililähtöisemmäksi. Digitalisaatio on myös vaikuttanut paljon katselukäyttäytymiseen eri palveluiden tarjotessa viihdettä videon muodossa kuluttajille juuri silloin, kun se halutaan itse katsoa riippumatta päätelaitteesta. Tätä myötä myös brändirakentamisen työkalut muuttuvat ja mainostajien on otettava huomioon liikkuvan kuvan kokonaisuudessa lineaarisen TV:n lisäksi digitaaliset jakelukanavat, jotta mainostajan viesti tavoittaa kaikki silmäparit riippumatta siitä, mitä päätelaitetta kuluttaja preferoi omassa katselussaan.

Tarve videomainonnan tekemiselle yleensä ymmärretään, mutta tästä huolimatta mainostajilla on vaikeuksia roolittaa videon paikkaa markkinointiviestinnässä. Hankalia kysymyksiä herää heti alkumetreillä: miten hyvin video loppujen lopuksi toimii formaattina, kuinka paljon myyntiä saadaan aikaan videon avulla, onko videontarjoajilla suuria eroja ja mikä on optimaalinen liikkuvan kuvan mediamix tulosten maksimointiin TV:n ja videon välillä?

Videology yhdessä Gain Theoryn kanssa lähti etsimään vastauksia näihin kysymyksiin Britannian markkinoilla useamman mainostajan kanssa ja saadut tulokset olivat erittäin mielenkiintoisia. Tutkimuksessa yhdistettiin Videologyn tarjoama kampanjadata sekä mainostajien tarjoama oma myyntidata, jonka pohjalta Gain Theory mallinsi saatuja myyntituloksia aina kivijalkamyyntiin asti videon ja TV:n osalta.

Mitä tutkimuksessa saatiin selville?

  1. Kun videomainontaa käytettiin yhdessä TV:n kanssa, oli videosta saatu ROI 27% parempi kuin TV:llä
  2. Kaikki mitatut videokampanjat toivat mainostajille positiivisen ROI:n
  3. 95% kaikesta myynnistä tapahtui kivijalassa
  4. Keskimääräinen videomainonnan osuus liikkuvan kuvan budjetista oli 5%, kun optimaalinen videoallokointi tulosten maksimoimiseksi olisi ollut 12,8%

Tämän lisäksi videomainonnan osalta eri videoinventaarien tulosten mittauksen helpottamiseksi tutkimuksessa eroteltiin TV-sisältöjen yhteydessä esitetty videomainonta (Broadcast Video) muusta mainonnasta ja tuloksissa nähtiin huomattavia eroja myynnin valossa. Kun videomainonnan budjetista 5% käytettiin Broadcast Videoon, oli videokampanjan ROI alle lineaarisen TV-mainonnan. Kun videomainonnan budjetista 60% käytettiin Broadcast Videoon, oli videosta saatu ROI jopa 2,5 (250%) kertaa suurempi kuin TV:llä.

Tutkimuksen perusteella voidaan siis todeta, että mainonta TV-sisällöissä lineaarisesti + digitaalisesti = tehokasta mainontaa

Yhteenvetona tutkimuksesta voidaan todeta seuraavia asioita:

  • Mainostajat satsaavat videoon toistaiseksi liian varovasti
  • Videomainonnalla on todennetusti korkea ROI
  • Video ja TV eivät kilpaile keskeään vaan täydentävät toisiaan kanavina
  • Jopa 95% videolla + TV:llä saadusta kaupasta realisoituu kivijalassa – kyseenalaista siis omia digimainonnan mittareitasi
  • TV-sisältöjen yhteydessä näytetty videomainonta on tehokasta

Lähde: Gain Theory & Videology - Video Works (2016)

Tutkimusterveisin, 

Patrick Laukkonen